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Weihnachtsshopping-Stress im Internet
Fachartikel in Netzwoche
Wer dem alljährlichen Shoppingrummel rund um Weihnachten entgehen will, kann seine Geschenke online einkaufen. Nach diesem Test stellt sich jedoch die Frage, was nervenaufreibender ist – sich mit überfüllten Strassen und Läden oder mit den Tücken der virtuellen Shops herumzuschlagen.
Von: Peter Hogenkamp, Zeix AG
Für das Usability-Dossier zum Thema Weihnachtsshopping hat der Usability-Dienstleister Zeix diesmal einen etwas anderen Ansatz gewählt: Anstatt, wie sonst bei Usability-Tests üblich, den Probanden genau definierte Aufgaben zu stellen, wurden diese gebeten, das Web nach Weihnachtsgeschenken zu durchstöbern. Dafür suchte Zeix Internetnutzer mit Onlineshopping- Erfahrung. Wer nun denkt, Onlineshopping sei inzwischen Standard, liegt falsch. Auf der Suche nach geeigneten Kandidaten hörte Zeix oft die Antwort: «Geschenke kaufe ich nie online, sondern gehe in den Laden und lasse mich inspirieren.» Und dies querbeet durch alle Generationen. Websites wie Geschenkidee. ch und Yousmile.de, die versuchen, diesen «Einkaufsinspirationsprozess » nachzubilden, sind offenbar noch weit vom Ziel entfernt. Jedenfalls waren diese Internet- Geschenkboutiquen keinem der schliesslich gefundenen Onlineshopper ein Begriff.
Einmal im Netz suchten die Testpersonen nach den «üblichen Verdächtigen »: CDs ? wobei der Renner aktuell Hörbücher zu sein scheinen ?, DVDs, Bücher, elektronische Geräte wie iPods und andere Music Player sowie Zubehör, Pralinen und Blumen. Mit diesen Geschenk ideen im Kopf landeten die Testpersonen ? wie erwartet ? bei Amazon, Orell Füssli, Weltbild, Cede, Apple, Sprüngli, Fleurop und Tchibo.
Klassiker Amazon …
Der Usability-Test zeigte auf: Amazon.de hat bei den Usern nach wie vor die Nase vorn ? auch in Bezug auf die Usability. Er ist einfach zu bedienen und oft sehr hoch gelistet bei einer Google-Abfrage nach Buch- oder Filmtiteln: Sieben der acht Testpersonen kamen im Test direkt oder via Suchmaschine einmal bei Amazon vorbei. Einmal bei Amazon gelandet, hatten die Testpersonen kaum Schwierigkeiten, sich zurechtzufinden. Und selbst die vielen Zusatzoptionen, die Amazon einem beim Kaufprozess in den Weg stellt (Wollen Sie die DVD eventuell nur leihen statt kaufen? Oder gebraucht kaufen? Wollen Sie sofort 20 Euro sparen mit Ihrer Amazon.de-Kreditkarte?) hielten die User nicht wirklich auf. Die Geschenkoptionen sind zwar ebenfalls reichhaltig, aber klar erkennbar. Der Amazon-Kunde kann den Einkauf an eine beliebige Adresse senden, als Geschenk verpacken und Grusskarten beilegen lassen sowie angeben, dass die Preise nicht auf den Lieferschein gedruckt werden.
Wer aus der Schweiz bei Amazon.de bestellt – Amazon.ch gibt es nicht, die Schweiz wird von Deutschland aus bedient –, stellt sich immer wieder die Frage, wie das nun genau mit der deutschen und der Schweizer Mehrwertsteuer ist. Wir stellten diese Frage den Testpersonen, die bei Amazon einkaufen wollten. Amazon hat dafür extra die Seite www.amazon.de/schweiz eingerichtet, die jedoch von den Testpersonen entweder nicht gefunden oder nicht verstanden wurde. Nach der Lektüre der Seite konnten diese jedenfalls nicht sicher angeben, ob ihre Bestellung nun in der Schweiz mehrwertsteuerpflichtig sein würde. Was schade ist: Denn wer es weiss, kann sich durch das Splitten von Bestellungen unliebsame Überraschungen ersparen (siehe Kasten Seite 18).
… mit Passwort-Problem
Ein immer wiederkehrendes Problem bei allen Websites waren vergessene Passwörter: Wer selten online einkauft, kann sich nicht immer an seine Zugangsdaten erinnern. Im Test kam es mehrfach vor, dass die Testperson fast den kompletten Registrierungsprozess durchlief, um dann festzustellen, dass sie bei diesem Shop bereits Kunde ist. Wie schön wäre es, wenn die Anbieter dies wenigstens gleich zu Beginn der Registrierung mitteilen würden, etwa mit der Meldung «User existiert schon» direkt neben dem Eingabefeld, wie es bei Web-2.0-Sites üblich ist.
Wer weiss, dass er bereits Kunde ist, das Passwort aber vergessen hat, dem steht bei Amazon eine Odyssee bevor: Um das Passwort zu ändern, wird der Kunde gebeten, seine EMail- Adresse, die letzten fünf Ziffern der EC-/Kreditkarte, die man für die letzte Bestellung verwendet hat und die Postleitzahl zur Rechnungsadresse des Kontos einzugeben. Was einfach klingt, stellt nicht wenige Leute vor erhebliche Probleme: Nicht jeder erinnert sich immer, mit welcher Kreditkarte er das letzte Mal bezahlt hat und wohin er sich die Ware hat schicken lassen. Nach Hause oder ins Büro? Einer Testperson gelang es im Test auch nach 20 Minuten Probieren nicht, ihre Amazon-Daten auf diese Art zu rekonstruieren – als Ausweg blieb nur, ein neues Konto einzurichten.
Kein intelligenter Päckli- Service bei Cede.ch
Ebenfalls schon seit 1996 am Markt ist der ewige Schweizer Amazon-Herausforderer Cede.ch aus Winterthur ? einer der wenigen «Bricks & Mortar»- Läden, die sich dauerhaft im E-Business etablieren konnten. Der Laden ist unter einem Aspekt das genaue Gegenteil von Amazon: Es gibt einfach keinen Schnickschnack irgendwelcher Art, der einen vom Kaufprozess ablenkt, sondern nur Informationen zu den Produkten, die über die Suche gut zu finden sind. Cede.ch ist der Shop für den gut informierten Musikkenner, der weiss, was er will. Zwar ist die Usability nicht perfekt ? die Navigation ändert sich oft, ob man eingeloggt ist oder nicht, ist bisweilen unklar, was eine Testperson kurzfristig verwirrte ?, aber das hinderte niemandem am Kauf.
Beim Checkout zeigte sich allerdings, dass das wahre Leben oft komplizierter ist, als es sich irgendein Prozessdesigner ausdenken kann: Eine Testperson wollte für ihre drei Freunde zusammen acht CDs kaufen; diese sollten «gebündelt» und als Geschenke verpackt an die Freunde verschickt werden. Was leider nicht möglich war: Vor dieser Aufgabe musste Cede. ch kapitulieren ? Amazon hätte es geschafft. Wobei die Testperson bemerkte, dass es eigentlich viel sympathischer ist, wenn die Beschenkten sehen, dass die CDs selbst eingepackt und verschickt wurden.
Apples Problem: die Produktbeschreibung
Ein gleichermassen begehrtes wie online Verzweiflung auslösendes Shopping- Objekt war Apples iPod. Aus abstrusen Branding-Überlegungen gibt Apple den verschiedenen Geräten keine eindeutigen Produktnamen ? man nennt einfach immer nur das aktuellste Modell «iPod» und spricht allenfalls im Kleingedruckten von «Generationen»: Die vierte Generation beispielsweise war der iPod Photo, die fünfte der Video- fähige; eingeweihte Fans bezeichnen die aktuellste Version als «Generation 5.5». Von dieser bietet der Apple Store zwei Versionen an: mit 80 oder 30 GB. Wer das alles nicht so genau weiss und die Preise verschiedener Händler vergleichen will, ist schnell komplett verwirrt. So bietet Orell Füssli auf Books.ch einen iPod mit 60 GB an ? das muss also die fünfte Generation sein, was allerdings der Testperson nicht auffiel. Hätte sie dieses Gerät an Weihnachten verschenkt, wäre das sachkundigere Kind womöglich enttäuscht gewesen: Das auf Books.ch angebotene Gerät ist im Vergleich zum Apple Store älter, hat weniger Speicher und ist erst noch 50 Franken teurer. Die Marge ist ohnehin bei allen Anbietern fast gleich Null, wie uns Händler berichten, was auch der Preisvergleichsdienst Geizhals.net zeigt: Bei den EU-weit billigsten Anbietern liegen die iPod- Preise bei 342 Euro ? Apple Schweiz verlangt mit 549 Franken praktisch den gleichen Preis. Wobei Apple im Gegensatz zu den teils namenlosen Billig anbietern gratis versendet und die Rückseite graviert
Süsse Verführung auf Umwegen
Immer ein beliebtes Geschenk sind Luxemburgerli von der Confiserie Sprüngli, die es auch online zu bestellen gibt. Eine Testperson entschied sich für eine Schachtel Luxemburgerli, die sie selbst zusammenstellen wollte. Sprüngli hat eine neue Website unter Spruengli.ch, macht aber den Fehler, nicht direkt zum Shop zu verlinken, sondern eine unnötige Image-Homepage vorweg zu schalten. Unter dem Link «Onlineshop » wird der Besucher angehalten, sich direkt für eine Produktkategorie zu entscheiden ? die Testperson wählte «Pralinés» und merkte erst nach einigem Suchen, dass die Luxemburgerli eine eigene Kategorie bilden. Doch auch dort erschienen nur zwei Produkte: eine Schachtel mit und eine ohne Alkohol; eine Wahlmöglichkeit der einzelnen Sorten wie im Geschäft gab es nicht. Die erste Reaktion der Testperson war Enttäuschung. Erst beim dritten Anlauf und darauf explizit aufmerksam gemacht, fand sie die Kategorie «Luxemburgerli Baukasten», hatte aber auch dann noch grosse Mühe mit der Bedienung des Tools: Beim Klick auf eine leere Reihe in der virtuellen Luxemburgerli- Schachtel wird diese zunächst mit Vanille- Luxemburgerli gefüllt, beim nächsten Klick werden es Schokolade-Luxemburgerli und so weiter ? eindeutig eine von Informatikern ausgedachte Lösung. Die anschliessend folgende Aufforderung «Mischung laden» und «Mischung speichern» gefiel wohl auch eher dem Shop-Programmierer, als dass es dem Kunden nützt.
Fazit für Sprüngli: Wir dachten, die Shops und mit ihnen die wichtigsten Produkte seien in den letzten zehn Jahren sukzessive auf die Homepages gewandert (Beispiel SBB-Fahrplanauskunft) ? hier ist es umgekehrt.
Welches ist das Teekontor?
Einige Testpersonen suchten nach ganz speziellen exotischen Geschenken. Eine Testperson wollte Tee vom «Tee-Handelskontor Bremen» verschenken, wusste aber die URL nicht und googelte nach «Teekontor». Um diesen Suchbegriff scheint ein rechter Wettlauf zu herrschen, denn zahlreiche Anbieter buhlen um die besten Google-Listings. Das Tee-Handelskontor Bremen, mit 30 Filialen in Deutschland eigentlich der mit Abstand bekannteste Anbieter dieser Art, scheint jedoch an diesem Wettbewerb nicht teilzunehmen ? man ist nicht unter den ersten 100 Google- Treffern für «Teekontor» aufzufinden. Entweder ist das Tee-Handelskontor Bremen also hanseatisch versnobt («Wir heissen ja auch anders») oder aber sehr dilettantisch.
Nach längerem Suchen, kommentiert vom Ausruf: «Zu Hause hätte ich schon längst aufgegeben», fand sich die Website schliesslich unter www.thk-bremen.de. Die Testperson wollte zwei Sorten Tee für zusammen 19 Euro bestellen. Bei den Versandkosten, die erst unter dem Warenkorb angezeigt werden, fühlt man sich als Schweizer einmal mehr vom Nachbarland diskriminiert. Zur Auswahl stehen die Versandoptionen «Deutschland ? Europa (EU) ? Nicht- EU-Europa». Angesichts der Aussicht auf 24 Euro Versandkosten verliess die Kundin empört die Site. Fündig wurde sie unter Teelade.ch. Dort wird der User zwar unnötigerweise von animierten Schneeflocken berie selt ? 1996 lässt grüssen ?, aber Tee lade.ch versendet dafür für nur 6 Franken Portogebühr, was man zwar leider auch erst nach der Registrierung erfährt, aber in dieser Höhe dankbar annimmt.
Lieferzeiten und -kosten
Die wichtigste Frage für alle Testpersonen lautete: Wird das Geschenk auch bis Weihnachten eintreffen? Unvergessen ist uns die Verzweiflung eines ehemaligen Zeix-Mitarbeiters, der vor drei Jahren fast alle Weihnachtsgeschenke für die Familie bei Amazon bestellt hatte und am Weihnachtsabend tatsächlich mit leeren Händen dastand. Die deutschen E-Commerce-Sites schmückt meist eine Mitteilung des Anbieters und der Post oder dem Paketdienst, bis wann bestellt werden muss, damit das Präsent auch pünktlich zur Bescherung eintrifft. Wer aus der Schweiz bestellt, dem nützt dies jedoch wenig: Die unbekannte Grösse Zoll verkompliziert alles und wurde damals auch dem Zeix-Kollegen zum Verhängnis. Wer in der Schweiz bestellt, eliminiert zumindest vermeintlich diese Unbekannte ? allerdings kommen etwa die iPods des Apple Store Schweiz aus Irland, müssen also auch durch den Zoll. Generell gilt wie immer: Wer das Gerät pünktlich am 24. Dezember unter dem Weihnachtsbaum haben will, sollte am besten auf Nummer sicher gehen und früh bestellen.
Der einzige Unterschied zwischen dem Test-Setup und einem wirklichen Onlineshopping-Trip kurz vor Weihnachten war, dass manche Websites ? vielleicht ? die Last- Minute- Shopping-Kommunikation erst im Dezember aufschalten werden. So hält es hoffentlich auch die Schweizer Post. Eine Testperson wollte das Geschenk aus dem Onlineshop erst zu sich nach Hause geschickt bekommen, eine nette Karte dazu schreiben und es dann als Päckchen ? Postlingo: «Postpac 1» ? weiterschicken. Sie schaute bei der Schweizer Post nach, bis wann es aufgegeben sein muss, um an Weihnachten anzukommen, wurde aber nicht fündig: Die Volltextsuche nach «Weihnachten» oder «Weihnachten 2006» führte zu völlig irrelevanten Dokumenten.
Fazit
Nach zehn Jahren E-Commerce ist vieles besser, einfacher und schneller geworden. Für viele Leute ist das Internet inzwischen ein etablierter Shopping-Kanal, dementsprechend rechnet der Onlinehandel auch mit neuen Rekorden aus dem dies jährigen Weihnachtsgeschäft. Trotzdem hat man das Gefühl, dass viele Websites immer noch unter ihren Möglichkeiten bleiben. Meist kommt der Kunde zwar ans Ziel ? auch alle acht Testpersonen hatten am Ende mindestens ein Geschenk erfolgreich bestellt ? es gibt weniger «Showstopper» als früher. Aber weshalb müssen erfahrene Internetuser eine Viertelstunde tüfteln, um ein paar Luxemburgerli zu bestellen? Wieso stehen die wichtigen Informationen und Produkte nicht auf der Homepage? Und wie kommt es, dass selbst der Branchenprimus seinen Kunden vor der Tür stehen lässt, wenn dieser mal sein Passwort vergessen hat? Die Regeln, die hier verletzt werden, sind grösstenteils ebenfalls zehn Jahre alt.
www.netzwoche.ch
aus: Netzwoche 43 / 2006 vom 22.11.2006
